移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系研究論文
〔摘 要〕依據移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)，提出了由移動(dòng)性、可靠性、響應性、安全性、情感投入和補償性等6個(gè)維度構成的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系；并通過(guò)文獻研究和專(zhuān)家咨詢(xún)等方法對這些維度及其所包含的因素進(jìn)行了系統論證。在此基礎上依據層次分析法的步驟通過(guò)構建判斷矩陣，進(jìn)行一致性比例檢驗，計算指標權重和建立目標評價(jià)公式等最終構建了一個(gè)完整的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系。研究結果對移動(dòng)商家提高服務(wù)質(zhì)量和實(shí)際服務(wù)質(zhì)量評價(jià)均有積極的理論參考價(jià)值和實(shí)踐意義。
〔關(guān)鍵詞〕移動(dòng)商務(wù)；虛擬產(chǎn)品；服務(wù)質(zhì)量
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.02.012
〔中圖分類(lèi)號〕F713.36 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）02-0063-07
〔Abstract〕Based on the characteristics of the virtual product service under the mobile commerce environment，the quality evaluation index system of virtual product service under the mobile business environment with six dimensions（mobility，reliability，responsiveness，security，emotional engagement and compensatory）was put forward；the systemic argumentation had been given to these dimensions and its containing factors in the system by the method of literature research and expert consultation.Based on the analytic hierarchy process steps by building judgment matrix，consistency ratio inspection，calculating the index weight and establishing the target evaluation formula，finally a complete quality evaluation system of virtual product service under the mobile business environment was built.The research results had positive theoretical reference value and practical significance to improve service quality and the actual service quality evaluation for the mobile business.
〔Key words〕mobile commerce；virtual product；service quality
隨著(zhù)無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，以智能手機和平板電腦等為代表的手持式移動(dòng)設備及其相關(guān)應用越來(lái)越普及，傳統電子商務(wù)開(kāi)始向移動(dòng)商務(wù)轉型。傳統電子商務(wù)中實(shí)體產(chǎn)品占據市場(chǎng)主導，而移動(dòng)商務(wù)所獨有的無(wú)處不在性和定位化等特點(diǎn)，使得移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品與服務(wù)的類(lèi)型和數量在不斷地擴展[1]。虛擬產(chǎn)品指的是通過(guò)Internet以數字文件形式提供的各類(lèi)商品、在線(xiàn)體驗或服務(wù)等，如基于定位的推薦服務(wù)、手機鈴聲、移動(dòng)閱讀、電子書(shū)、移動(dòng)電視、話(huà)費充值、游戲點(diǎn)券、網(wǎng)絡(luò )黃金和虛擬貨幣等。虛擬產(chǎn)品與服務(wù)的消費和體驗已成為年輕群體的一種消費時(shí)尚。隨著(zhù)虛擬產(chǎn)品用戶(hù)群體的不斷壯大，用戶(hù)對移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越關(guān)注，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。通過(guò)對影響移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量因素的分析，了解用戶(hù)對虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知主要集中在哪些方面，進(jìn)而構建科學(xué)的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系，在幫助商家改善和提高服務(wù)水平的同時(shí)，對于促進(jìn)移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展也具有積極的意義。
目前，國內外移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的研究較少，已有的研究主要集中在移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度的關(guān)系研究和不同情境下移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系的研究等兩個(gè)方面。在顧客滿(mǎn)意度關(guān)系研究方面，Santouridis等通過(guò)研究移動(dòng)通信服務(wù)中服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度之間的關(guān)系及顧客滿(mǎn)意度在兩者關(guān)系之間的調節作用，發(fā)現服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度是產(chǎn)生顧客忠誠度的關(guān)鍵因素[2]。在不同情境下移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系的研究方面，Wang和Liao設計了一個(gè)由用內容質(zhì)量、外觀(guān)設計、服務(wù)質(zhì)量和易用性等4個(gè)維度構成的用于測量移動(dòng)商務(wù)中消費者滿(mǎn)意度的量表[3]。Kuo等開(kāi)發(fā)一個(gè)由內容質(zhì)量、導航和界面設計、管理和消費者服務(wù)、系統可靠性和連接質(zhì)量等4個(gè)維度構成的用于測量?jì)r(jià)值增值移動(dòng)服務(wù)質(zhì)量的量表[4]。王明明和趙國偉采用探索性因子和驗證性因子分析構建了由安全性、響應性、情感投入和有形性等4個(gè)維度構成的測量B2C移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的量表，并對其有效性進(jìn)行了實(shí)證驗證[5]。張妍在Parasuraman開(kāi)發(fā)的SERVQUAL和E-S-QUAL量表基礎上構建了由6個(gè)維度、17個(gè)因素構成的移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)評價(jià)模型，然后通過(guò)問(wèn)卷調查法和因子分析確定了各指標的權重[6]。盡管已有一些研究對不同情境下移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系進(jìn)行了研究，但是，相關(guān)研究中大部分評價(jià)指標體系的設計僅考慮了對常規移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的衡量，忽視了對交易過(guò)程中出現問(wèn)題采取補救處理的服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，而實(shí)際上對服務(wù)失誤的補救措施不當，會(huì )給商家帶來(lái)很大的負面影響。其次，傳統電子商務(wù)市場(chǎng)中是各類(lèi)實(shí)體產(chǎn)品占據市場(chǎng)主導，移動(dòng)商務(wù)中占據市場(chǎng)主導的是虛擬產(chǎn)品，而現有相關(guān)研究均未考慮商品基本屬性的變化，在構建移動(dòng)商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系的時(shí)候未明確區分這兩類(lèi)產(chǎn)品的不同服務(wù)體驗。最后，大多數研究采用問(wèn)卷調查法和因子分析等方法來(lái)確定評價(jià)指標體系及其權重，沒(méi)有具體的評價(jià)依據和標準，未構建完整的評價(jià)體系。 基于以上分析，本文擬從B2C模式下產(chǎn)品屬性的角度出發(fā)，建立移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系。在已有相關(guān)研究文獻的基礎上，采用專(zhuān)家訪(fǎng)談法確定評價(jià)指標體系的維度和構成因素；運用專(zhuān)家訪(fǎng)談法的好處是結合專(zhuān)家的經(jīng)驗和對已有研究成果梳理的結果，可以有效地識別評價(jià)指標體系中應該包含的維度及其因素，而這一結果的權威性、有效性和一致性要高于采用問(wèn)卷調查等其他方法。采用層次分析法確定各層次指標體系的權重，層次分析法具有扎實(shí)的理論基礎，這種定性和定量相結合的方法可以有效地解決定性因素主導的決策問(wèn)題，非常適合于在服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的'多層次因素結構中方便的計算各層次指標的權重。最后，給出目標評價(jià)公式和評價(jià)等級劃分，構建完整的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系。
1 評價(jià)指標體系的設計與構建
1.1 評價(jià)指標體系的設計
虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)來(lái)源于用戶(hù)對服務(wù)的感知，用戶(hù)是相關(guān)服務(wù)的感受者和評價(jià)者。Parasuraman等最初開(kāi)發(fā)的服務(wù)質(zhì)量（SERVQUAL）量表包含了可靠性、保障性、有形性、情感投入和響應性等5個(gè)維度，用于測量離線(xiàn)環(huán)境下的服務(wù)質(zhì)量[7]。后來(lái)相同團隊在SERVQUAL量表的基礎上開(kāi)發(fā)了電子服務(wù)質(zhì)量（E-S-QUAL）量表和電子補救服務(wù)質(zhì)量（E-RecS-QUAL）量表[8]。E-S-QUAL由有效性、執行力、系統可用性和隱私保護等4個(gè)維度構成，用于測量電子商務(wù)網(wǎng)站向消費者提供的服務(wù)質(zhì)量。E-RecS-QUAL由響應性、補償性和聯(lián)系方式等3個(gè)維度構成，用于測量少數買(mǎi)家經(jīng)歷的網(wǎng)站提供商品或服務(wù)失敗后補救服務(wù)的質(zhì)量。E-S-QUAL和E-RecS-QUAL的設計不僅考慮了傳統離線(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的因素，還考慮了在線(xiàn)服務(wù)中技術(shù)方面的因素，兩者可以全面地測量顧客感知的網(wǎng)站所提供的電子服務(wù)質(zhì)量，因此，其被廣泛的應用于不同情境下的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)中。移動(dòng)商務(wù)作為傳統電子商務(wù)的延伸，其服務(wù)既與傳統電子商務(wù)具有共性，又在移動(dòng)環(huán)境下顯現出新的特性。服務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型主要由反映服務(wù)質(zhì)量共性的評價(jià)要素構成，不同模型的指標維度之間具有較強的通用性；而且，已有相關(guān)成果的評價(jià)體系中可靠性、響應性、情感投入和安全性等4個(gè)維度的合理性在實(shí)踐中已經(jīng)被有效驗證[9-10]，它們也是移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶(hù)評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的基本維度，因此，在本研究中引入這4個(gè)維度，并對其所包含的因素進(jìn)行了擴展和重新定義。格羅魯斯的感知服務(wù)質(zhì)量理論中指出，功能與過(guò)程質(zhì)量是用戶(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程中對所接受服務(wù)的感受[11]。考慮到移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品的購買(mǎi)服務(wù)應為用戶(hù)提供及時(shí)的、便捷的服務(wù)，在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中應突出移動(dòng)商務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)，能保證用戶(hù)隨時(shí)隨地快速、無(wú)縫的進(jìn)行交易和完成服務(wù)的體驗與無(wú)形商品的接收，所以提出了移動(dòng)性維度。為了保證對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行完整的測度，采用補償性維度去評價(jià)在交易過(guò)程中出現問(wèn)題時(shí)采取補救處理的服務(wù)質(zhì)量。
1.1.1 移動(dòng)性維度
移動(dòng)性是移動(dòng)商務(wù)的一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，用戶(hù)使用手持式移動(dòng)設備不受地點(diǎn)、時(shí)間限制進(jìn)行各類(lèi)移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)。手持式移動(dòng)設備的特點(diǎn)導致了移動(dòng)商務(wù)自身的一些缺陷，如手機屏幕較小，每次呈現的信息量有限，不能清晰的展示相關(guān)圖片的細節信息；信息輸入不便，檢索能力差等。Jessica Santos采用實(shí)驗的方法對消費者感知到的電子服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究，認為電子服務(wù)質(zhì)量的靜態(tài)層面由網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站界面設計、鏈接、網(wǎng)站結構和網(wǎng)站內容等5個(gè)維度構成[12]，設計良好的網(wǎng)站不僅可以讓用戶(hù)方便地獲取所需要的產(chǎn)品與服務(wù)的信息，減少搜索時(shí)間，而且，也能使用戶(hù)建立對網(wǎng)站的使用偏好。因此，移動(dòng)商務(wù)網(wǎng)站的技術(shù)設計要克服不足，為用戶(hù)創(chuàng )造良好的購物體驗；網(wǎng)站的設計要符合移動(dòng)設備訪(fǎng)問(wèn)，能夠保持良好的移動(dòng)接入特性，在交易過(guò)程中不易掉線(xiàn)；頁(yè)面設計要簡(jiǎn)練、清晰，易于內容加載；導航明確，方便用戶(hù)便捷使用等。
1.1.2 可靠性維度
無(wú)形產(chǎn)品區別于實(shí)體產(chǎn)品，其決策過(guò)程短、無(wú)需太多的搜索和比價(jià)，看到之后立即就可以購買(mǎi)；也不用輸入太多的信息，不需要實(shí)體運輸渠道傳遞，通過(guò)下載或只要完成支付就能獲得相應的產(chǎn)品或體驗與服務(wù)，在這種背景下對服務(wù)可靠性就有了非常高的要求。Alice通過(guò)對C2C網(wǎng)站和賣(mài)家服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系的構建，發(fā)現系統可靠性、信息質(zhì)量影響了用戶(hù)對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)[13]。Cao Mei等通過(guò)對信息系統成功模型的研究，也得出了類(lèi)似的結論[14]。因此，在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下對產(chǎn)品與服務(wù)描述信息的準確性和可靠性就有了更高的要求；相關(guān)評價(jià)信息要真實(shí)和完全開(kāi)放；同時(shí)，基于移動(dòng)購物平臺的購物過(guò)程要盡可能便捷、透明，讓用戶(hù)及時(shí)明確交易進(jìn)行的所在環(huán)節；及時(shí)處理訂單，確保產(chǎn)品與服務(wù)能在約定的時(shí)間內被迅速地提供或下載。
1.1.3 響應性維度
響應性是商家給客戶(hù)提供需求幫助和便捷服務(wù)的能力。Hans等采用電子商務(wù)交易過(guò)程模型，分析了電子服務(wù)傳遞過(guò)程中所有相關(guān)的因素，認為響應性等5個(gè)因素是影響C2C服務(wù)質(zhì)量的主要因素[15]。蘇秦等從人機和人際交互的角度構建了B2C電子商務(wù)質(zhì)量評價(jià)模型，發(fā)現顧客更看重電子商務(wù)中的人際交互和響應性[16]。因此，移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的響應性主要考慮商家在顧客需要咨詢(xún)、獲得幫助和售后服務(wù)時(shí)的及時(shí)性和在此過(guò)程中服務(wù)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及態(tài)度等，通過(guò)售后服務(wù)良好的態(tài)度和專(zhuān)業(yè)能力幫助用戶(hù)及時(shí)解決遇到的問(wèn)題，可以提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度；提供多種形式的聯(lián)系方式以方便用戶(hù)和商家溝通；同時(shí)，對于交易未及時(shí)處理的情況應該具有相應的解決方案。
1.1.4 安全性維度
安全性是消費者在整個(gè)移動(dòng)商務(wù)過(guò)程中所感受到的個(gè)人相關(guān)隱私信息和整個(gè)交易過(guò)程的安全及可靠性。有研究指出，電子商務(wù)環(huán)境下用戶(hù)更加關(guān)注個(gè)人隱私和交易過(guò)程的安全性，因此，安全性是用戶(hù)服務(wù)質(zhì)量感知中最重要的因素之一[17-18]。為了使用戶(hù)感覺(jué)到安全性良好的交易環(huán)境，移動(dòng)商家不僅要保證用戶(hù)個(gè)人隱私信息不會(huì )被泄露，而且要保護用戶(hù)的購物行為信息和頁(yè)面瀏覽信息不泄露；更為重要的是要在整體上提供一個(gè)安全的購物和交易環(huán)境。 1.1.5 情感投入維度
情感投入指的是移動(dòng)商家對客戶(hù)的關(guān)懷和個(gè)性化服務(wù)的程度。通過(guò)定制化或個(gè)性化服務(wù)提供滿(mǎn)足顧客獨特需求的服務(wù)，能讓客戶(hù)感覺(jué)到自己的價(jià)值和重要性，實(shí)際上每個(gè)客戶(hù)都希望感受到服務(wù)提供者對他們的重視[9]。通過(guò)提供個(gè)性化推薦服務(wù)和定制化服務(wù)可以減少信息瀏覽和查詢(xún)時(shí)間，提高移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的效率；優(yōu)先考慮客戶(hù)利益、提供多種支付方式不僅方便了顧客，而且可以提高用戶(hù)的忠誠度和滿(mǎn)意度。
1.1.6 補償性維度
補償性是指交易過(guò)程本身或產(chǎn)品與服務(wù)出現問(wèn)題時(shí)，移動(dòng)商家應采取的補救性服務(wù)和補償性措施等。Joel等通過(guò)對B2C電子服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的實(shí)證研究，指出服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)過(guò)程質(zhì)量、服務(wù)結果質(zhì)量和服務(wù)補救質(zhì)量等3個(gè)部分構成[19]。因此，本研究也將服務(wù)補救維度納入到評價(jià)體系中，這樣才能構建完整的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系。在移動(dòng)商務(wù)實(shí)際交易過(guò)程中，尤其是一些軟件產(chǎn)品下載、花費或游戲點(diǎn)券充值服務(wù)過(guò)程中，出現問(wèn)題應及時(shí)幫助買(mǎi)家解決問(wèn)題，這樣才能有利于移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)一步發(fā)展。商家應提供完善的投訴處理機制，一旦交易過(guò)程出現問(wèn)題、產(chǎn)品與服務(wù)引起用戶(hù)不滿(mǎn)時(shí)商家應迅速提供補救性服務(wù)，同時(shí)提供合理的補償，從而減少顧客對服務(wù)質(zhì)量的負面評價(jià)。
1.2 多層次評價(jià)指標體系的構建
通過(guò)對已有相關(guān)文獻的梳理，結合對移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量影響因素的理解，建立初始的評價(jià)指標體系。為了使指標維度及其因素能夠恰當地反映移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)，使其具有較強的權威性和專(zhuān)業(yè)性，本研究有針對性地對電子商務(wù)研究人員和移動(dòng)商務(wù)用戶(hù)進(jìn)行了小規模的訪(fǎng)談，其中，電子商務(wù)研究人員4人，移動(dòng)商務(wù)用戶(hù)4人。訪(fǎng)談的目的是明確移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品購買(mǎi)過(guò)程的特點(diǎn)，用戶(hù)真實(shí)的服務(wù)需求和對現有服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知。訪(fǎng)談的主要內容有以下幾個(gè)方面：移動(dòng)商務(wù)中虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量應該從那幾個(gè)方面進(jìn)行衡量；用戶(hù)在接受服務(wù)的過(guò)程中更看重那些因素；影響用戶(hù)滿(mǎn)意度的直接影響因素有哪些等。結合訪(fǎng)談的結果，對評價(jià)指標體系中的維度和因素進(jìn)行進(jìn)一步的修改、補充和完善。然后，將評價(jià)指標體系中的各維度及其因素提供給先前被訪(fǎng)談的人員，引導其對各維度及其因素與評價(jià)指標體系的相關(guān)性進(jìn)行評判。依據于Mackenzie建議的可接受內容效度的一致性值為75%的標準[20]，刪除一致性低于75%的維度和因素，最終產(chǎn)生了一個(gè)由6個(gè)維度、26個(gè)因素構成的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系。
根據層次分析法的要求，將移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系包含的因素分為三層：最高層（移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)）；準則層（移動(dòng)性、可靠性、響應性、安全性、情感投入和補償性）；指標層（移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標）。評價(jià)指標體系如圖1所示。
2 移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系構建
確定了指標體系的遞階層次結構后，根據層次分析法的步驟建立完整的評價(jià)指標體系：
2.1 構造判斷矩陣
假設，A為移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)結果，通過(guò)對具體評價(jià)指標的分析與比較，運用“1～9標度方法”，建立移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的各判斷矩陣（參考矩陣），計算出各矩陣的最大特征根和特征向量ω（單一層次權重），并進(jìn)行一致性檢驗[21]。為了使得判斷矩陣中因素之間的相對重要性能夠被準確的反映出來(lái)，在兩兩比較因素之間的相對重要性的時(shí)候，本研究采用3人小組協(xié)商的方式來(lái)進(jìn)行，即對重要性及其取值由小組成員共同協(xié)商決定（說(shuō)明：本研究中各指標權重值和判斷矩陣一致性的計算均采用Matlab編程實(shí)現）。
對于目標A，設計判斷矩陣（參考矩陣）如下：
2.2 一致性比例檢驗
計算每一個(gè)判斷矩陣的一致性比例CR，如果一致性比例CR>0.1，則需要對判斷矩陣（參考矩陣）作出適當調整，直到其滿(mǎn)足一致性檢驗標準為止。結果顯示上述判斷矩陣的所有的CR值均小于0.1這一閾值，說(shuō)明所有判斷矩陣（參考矩陣）的一致性檢驗是有效的。
2.3 計算組合權重
經(jīng)計算各指標對總目標A的組合權重為：
2.4 構建評價(jià)指標體系
經(jīng)過(guò)建立指標體系的遞階層次結構，構造判斷矩陣，檢驗一致性比例和計算各指標對總目標A的組合權重后，可以得出一個(gè)清晰的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)指標體系，如表1所示。其中ωi是每個(gè)二級指標相對于其所在一級指標的權重，Wi是二級指標中的每個(gè)因素相對于總的評價(jià)目標的組合權重（如表1所示）。
2.5 建立目標評價(jià)公式
2.5.1 建立評價(jià)函數
其中，Wi是各個(gè)因素的合成權重，i為評價(jià)因素的編號，Xi值是評價(jià)指標層中各因素的評價(jià)得分。
2.5.2 確定評價(jià)等級
根據服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的實(shí)際情況，結合用戶(hù)實(shí)際購買(mǎi)過(guò)程中的服務(wù)體驗，本研究將服務(wù)質(zhì)量評價(jià)結果的等級劃分為5個(gè)等級，分別是非常滿(mǎn)意、比較滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、不太滿(mǎn)意、非常不滿(mǎn)（如表2所示）。
3 結論與啟示
本研究在構建評價(jià)指標體系的基礎上設計了目標評價(jià)公式和結果的等級劃分，因此建立了一個(gè)完整的移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系。通過(guò)專(zhuān)家訪(fǎng)談法確定的指標體系準確、全面和權威地反映了移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的特性，采用層次分析法確定的各指標權重明確地反映了各指標在評價(jià)體系中的重要程度。從6個(gè)評價(jià)指標維度所占的權重可以看出：移動(dòng)性和可靠性?xún)蓚�(gè)維度在所有維度中占據了最高的權重，說(shuō)明這兩個(gè)維度在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下對于虛擬產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的影響最大，這也從側面反映出了本評價(jià)指標體系正確反映了被評價(jià)對象的特點(diǎn)，而且，商家可以有針對性地對移動(dòng)性和可靠性等維度構成要素所對應的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提升，從而增加顧客的服務(wù)滿(mǎn)意度。響應性和安全性維度也占據了較高的權重，說(shuō)明在虛擬產(chǎn)品購物過(guò)程中用戶(hù)對商家的響應性和安全性也有著(zhù)較高的要求，良好的響應性和完善的安全保障可以增加顧客的服務(wù)滿(mǎn)意度。情感投入和補償性維度所占權重較小，說(shuō)明情感投入和補償性維度對于整體服務(wù)質(zhì)量的提升影響較小，可能的原因是在電子商務(wù)環(huán)境下個(gè)性化的推薦服務(wù)等已經(jīng)成為用戶(hù)接受使用的常態(tài)服務(wù)，在移動(dòng)環(huán)境下用戶(hù)對其感知沒(méi)有什么新穎性；補救服務(wù)是極少數用戶(hù)所經(jīng)歷的一種特殊服務(wù)體驗，所以用戶(hù)對其感知不強，但是，補救服務(wù)的質(zhì)量是整體服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的重要組成部分。
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